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Foto: Jernej Furman / Flickr

Rebranding: Posicionamento é Estratégia

Saiba o que é o rebranding, sua importância empresarial e os momentos em que deve ser colocado em prática.

Tempo de leitura: 6 minutos.

Quando alguém fala o nome de uma marca, as primeiras coisas que surgem na nossa mente não são apenas os produtos oferecidos por ela. Essas associações instintivas geralmente são acompanhadas por outras características marcantes, como o slogan, as cores e os garotos-propaganda.

Uma série de elementos que fazem parte do branding daquela marca e, de forma consciente ou inconsciente, exercem bastante influência na decisão de compra. É por isso que a consolidação de uma empresa em qualquer ramo depende da elaboração e do desenvolvimento de uma identidade que reflita seus valores, objetivos e sentimentos.

Não por acaso, esse é o mesmo motivo que torna o rebranding tão importante. Em tempos de marcas humanizadas e relações de consumo mais próximas, mudar a gestão de marca, atualizar suas crenças e se reposicionar pode garantir que o seu negócio seja lembrado em um mercado cada vez mais competitivo.

Mas o que é o Rebranding?

Basicamente, o rebranding se refere a um conjunto de ações que tem como objetivo reposicionar uma marca no mercado, trabalhando com mudanças estratégicas na identidade. Ou seja, em todos os elementos que interferem na relação do consumidor com a empresa.

Esse detalhe, inclusive, é o que separa o rebranding do redesign. Por mais que as duas estratégias partam do mesmo princípio, a segunda se concentra apenas nos elementos visuais da marca.

O rebranding, por sua vez, atua em toda a comunicação, revisando também a linguagem, os valores e a maneira como a marca se porta em suas aparições na mídia. Ressignificar a percepção do público exige uma abordagem mais ampla e completa.

Rebranding

O Passo a Passo do Rebranding

Análise Inicial

Como estamos falando de um processo que envolve a mudança de um número significativo de elementos, o rebranding não pode começar sem uma análise completa do cenário. É nesse momento que se entende não só o que precisa ser modificado no seu negócio, mas também em que situação estão os seus concorrentes.

Além disso, identificar os motivos que corroboram com o reposicionamento da marca ajuda na hora de determinar qual é a estratégia mais eficiente.

Identidade Visual

A logo tende a ser o elemento mais marcante da identidade, porém o design das embalagens, as postagens nas redes sociais, o layout do site, a paleta de cores e até mesmo a fonte dos textos têm que seguir um padrão visual.

Estamos lidando com mudanças que geram muito impacto, porque são facilmente percebidas pelo público. Logo, elas devem ser feitas de maneira estratégica para evitar que a modernização cause uma descaracterização da marca.

Nesse contexto, a escolha principal está relacionada à dimensão das modificações. Mudanças menores se adaptam ao mercado sem chamar tanta atenção, enquanto alterações completas deixam claro para os consumidores que a empresa está passando por uma transformação profunda.

Relacionamento

Qualquer mudança na identidade visual funciona como um efeito dominó, influenciando, portanto, o posicionamento da marca perante o público. Isso significa que o processo de rebranding passa necessariamente por possíveis modificações estratégicas nas personas, no tom de voz e na linguagem da marca.

Essa etapa tem papel fundamental tanto na criação ou renovação das conexões entre a empresa e os seus consumidores, quanto na adequação ao mercado em sua totalidade.

Rebranding

Espalhe a Notícia

A última fase do rebranding é, logicamente, apresentar as mudanças para o mundo. Afinal, não adianta mudar a identidade e posicionamento de uma marca sem contar para o público consumidor.

Por isso, em primeiro lugar, é importante que todas as mudanças sejam refletidas em blogs, redes sociais, sites institucionais, newsletters ou qualquer outro canal de comunicação da empresa.

Em segunda instância, vale pensar em campanhas de mídia voltadas especificamente para apresentar as modificações. Assim, aumentam-se as chances de criar conexões sólidas e rápidas com seus possíveis clientes.

Por que Aderir a essa Estratégia?

Dentro de um escopo mais genérico, o objetivo central do rebranding é atualizar a identidade visual da sua empresa perante um mercado acirrado. A maioria dos negócios passa por esse processo em algum momento. Entretanto, os fatores que direcionam essa tomada de decisão podem ser bem variados.

Em alguns casos muito comuns, a ideia é simplesmente se adequar às mudanças de mercado. Por conta da necessidade de construir uma relação próxima com a nova geração de consumidores, várias marcas investiram na humanização de suas mensagens com o intuito de transmitir valores positivos.

Em outras situações, o ponto de partida do reposicionamento é a expansão da atuação. Isso significa que a marca irá explorar novos mercados, conectar-se com públicos inéditos e talvez lançar novas linhas de produtos, precisando de uma identidade que atenda a todos esses objetivos.

Também é possível que os gestores decidam fazer o rebranding para reverter uma crise de imagem que está afetando as vendas ou o relacionamento com o consumidor. Nesse caso, o processo estará focado nas mudanças de valores e no aumento da credibilidade da empresa.

Só devemos ficar atentos às dimensões de tais mudanças em comparação com o tamanho dos problemas. Afinal, mudar uma identidade é uma ação custosa e demorada.

Não vale a pena, por exemplo, tomar essa decisão com base nas vendas de um único período. Como falamos no passo a passo, é indispensável reconhecer o cenário em que a marca está inserida para criar as melhores estratégias de rebranding.

Exemplos de Rebranding

Rebranding
Foto: Facebook Natura/Divulgação

Natura

A Natura não era uma empresa afetada por críticas, porém decidiu iniciar seu processo de rebranding após uma série de pesquisas com revendedores e clientes. De acordo com eles, a marca precisava recuperar valores importantes da sua história, como a inovação e a sustentabilidade.

O caminho escolhido foi atualizar a identidade visual, apostando em cores mais quentes e em um design que transmite leveza e modernidade. Essa opção transmite a sensação de que a marca está sempre em movimento, crescendo e evoluindo de maneira saudável.

Foto: Simon Cooke / Pinterest

Twix

Muita gente conhece o chocolate Twix, mas nem todo mundo sabe que o nome do produto era Raider. O nome foi mudado no começo dos anos 90, em um período de expansão, para criar uma marca que dialogasse melhor com o público internacional.

Essa modificação foi acompanhada por um processo de rebranding, que interferiu na fonte dos títulos, no design da embalagem e na apresentação do produto em sua totalidade.

Rebranding
Foto: Shell

Shell

O caso da Shell é curioso, porque a marca passou por várias mudanças durante a sua história. A empresa é tão antiga que, com o passar do tempo, alguns elementos da identidade foram perdendo a conexão com o público e precisaram ser atualizados.

É por isso que, pensando na modernização da sua comunicação, a organização iniciou oito processos de rebranding com focos diferentes. Em alguns casos, as mudanças foram mais profundas, em outros não passaram de pequenas atualizações que mantinham os produtos em destaque.

Foto: Pinterest

McDonald’s

Já o McDonald’s foi obrigado a agir quando Morgan Spurlock passou 30 dias comendo apenas nos restaurantes da franquia e transformou a jornada em um documentário – A Dieta do Palhaço – lançado em 2004. Os efeitos causados no corpo do cineasta geraram diversas repercussões negativas para a marca.

Como resposta, a empresa iniciou um processo de reposicionamento, que passou tanto por mudanças operacionais quanto por atualizações na comunicação. O maior destaque fica para a divulgação constante das opções saudáveis que entram nos cardápios.

Rebranding Bulbe
Foto: Bulbe

Bulbe

Nesse caso, estamos falando de um rebranding que se estendeu até a mudança de nome da empresa: a EMGD se transformou em Bulbe para renovar o fôlego, expandir o negócio e universalizar o acesso dos mineiros à energia limpa.

O projeto foi complementado pela criação de uma marca moderna e radiante que vai se espalhar por materiais institucionais, redes sociais e contas de luz. Tudo conduzido de forma transparente, inovadora e sustentável, iluminando os caminhos que nos levam a um futuro melhor.


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